C’est une question fondamentale souvent posée lorsque nous réfléchissons à comment aborder la rentabilité d’un projet data. Et la réponse doit être argumentée puisqu’il n’existe pas de prix fixe pour une donnée, sa valeur dépend de son degré d’utilité.
À quoi va servir la donnée ?
En vente directe de vos données à un tiers, il convient de se demander à quoi va servir la data pour l’acheteur. Puis, s’interroger pour savoir si cette dernière pourra servir à remplir son objectif plus rapidement ou avec plus de résultats. Cette réflexion vous amènera à avoir un raisonnement qui vous guidera très vite vers la notion de ciblage.
Pour illustrer le ciblage de manière pédagogique, prenons l’exemple d’un vendeur de chaussures orthopédiques pour femme enceinte (exemple volontairement très ciblé) que nous appellerons ChaussMaman.
Imaginons, après nettoyage, que vous disposez d’une base de données A de 1 000 personnes avec l’email et la pointure pour chaque personne. Vous pouvez vous dire que cette information peut intéresser ChaussMaman pour faire un envoi emailing en proposant directement une chaussure à la bonne taille ! Pourquoi pas ? Mais combien de personnes seront des femmes dans cette base ? Combien de femmes seront enceintes ? Vous n’en savez rien. Ainsi, votre campagne email risque d’obtenir un taux de conversion (un intérêt de la cible par un clic sur l’emailing par exemple) très faible.
Imaginons maintenant que vous disposez d’une base de données B de 1 000 personnes avec leur email, leur genre (homme, femme, autres), leur âge et leur situation maritale. Vous pouvez vous dire que cette information peut intéresser ChaussMaman pour faire un envoi emailing en proposant directement une chaussure aux femmes mariées en âge d’avoir un enfant ! Vous enverrez sans doute moins d’email que dans le premier cas de figure, mais votre conversion devrait être supérieure, car le ciblage est clairement plus adapté.
Qu’en est-il des données enrichies ?
Cet exemple est très simpliste et vous pouvez rétorquer qu’un homme peut vouloir offrir des chaussures orthopédiques à sa femme qui attend leur premier enfant, nous sommes bien d’accord. Dans le même temps, il est souvent plus efficace en marketing de cibler plus précisément pour améliorer la conversion. Dans le cadre de la revente de données, vous avez ici un axe de réflexion dans lequel il est fort probable que la base de données B coûte bien plus cher que la base de données A étant donné que, pour ChaussMaman, elle a de forte chance d’améliorer le taux de conversion et ainsi de remplir plus rapidement leur objectif de vente de chaussure orthopédique pour femme enceinte.
Les bases de données qui croisent de multiples variables font débat, notamment par les sociétés dites Data Broker (courtier de données) comme Acxiom, Epsilon, Experian qui récoltent un maximum d’information sur chaque individu dans l’objectif de les revendre. Un des points fondamentaux recherchés par ses sociétés est de comprendre les moments de vie. Certaines données qui permettent d’identifier les moments de vies peuvent là aussi être monétisées avec plus de valeur que d’autres. En évoquant les moments de vie, nous pouvons par exemple essayer de savoir quand un sujet va se marier, avoir son premier enfant, acheter son logement, etc. Ces moments-clés donnent des patterns d’achats définis et permettent une publicité ciblée au bon endroit, au bon moment.
Au final, une donnée seule n’a pas beaucoup de valeur, c’est l’agrégation de plusieurs variables qui génère une lecture plus fine sur un sujet et qui permet un ciblage à haute conversion donc une valeur importante à la donnée.
Il y a évidemment toujours des exceptions à la règle comme pour les influenceurs où le simple nombre d’abonnés ou d’engagements sur un post social permet à certains influenceurs de vendre des publications sponsorisées à des prix fous.
Comment contrôler mes données ?
Nous avons parlé de données personnelles, le sujet est toujours sensible et c’est bien normal. Pour monitorer vos données personnelles, certains outils existent pour vous accompagner dans le choix du degré de récolte des données que vous autorisez pour différents services sur votre smartphone. Ainsi, vous pouvez dire oui ou non à certaines captations de data automatique. Cette app s’appelle Jumbo, voici les liens pour la télécharger, la version gratuite vous aidant sur un bon nombre de points :
Appstore : https://apps.apple.com/fr/app/jumbo-vie-priv%C3%A9e-s%C3%A9curit%C3%A9/id1454039975
Google play store : https://play.google.com/store/apps/details?id=com.jumboprivacy
Cet article est extrait de notre livre « Data Maker » désormais disponible en ebook :
10h11 est une agence data, basée à Bordeaux et Paris, qui collecte, analyse et visualise la donnée.
